מאת משה שמא*
המילה: עמלות
האסוציאציה: נסיגה
הסבר: חשוב להתבונן על המציאות העסקית בעיניים פקוחות. מודל העמלות הולך ומאבד את מרכזיותו. הסיטונאים כולם ובכללם חברות התעופה, מעוניינים לצמצם כמה שיותר את הוצאותיהם בגין העמלות המשולמות לסוכני הנסיעות. זהו תהליך המשקף מגמה ברורה. אל על הורידה השנה את עמלת הבסיס ל-5% ואנו נהיה עדים לשחיקה נוספת בכיוון זה כבר בשנה הקרובה. גם הספקים מתת ענפים אחרים, דוגמת השכרת הרכב, נופשונים, מלונות וכד', שואפים תדיר להוריד עמלות לסוכנים. חלקם ינצלו את המגמה הנוכחית וכבר ב-2014 יעשו זאת. מובן שיימצאו לכך תחליפים מסוימים שיהיו בעיקרם עמלות יתר עבור עמידה בטרגטים, ואולם גם כאן הספקים ידרשו טרגטים מאתגרים במיוחד ו/או מודל המתבסס על נתח שוק. קל זה לא הולך להיות עבור הסוכנים, אולם יש לכך גם פתרונות מסוימים, ושניים כאלה נציין בקצרה: האחד - שליטה במצאי, השני - התאגדויות.
המילה: מכירה ישירה
האסוציאציה: סיטונאים
הסבר: מה שהחל כטפטוף כבר לפני כעשור, הפך בשנה החולפת לצונאמי. מרבית הסיטונאים, מכל תתי הענפים, החלו למכור ישירות לנוסע וחלקם אף עושה זאת באופן אגרסיבי. אנו עדים להקמת קול סנטרס למכירה ישירה על ידי ספקים מרכזיים וגדולים. המשמעות המידית היא נגיסה בטריטוריה הטבעית של סוכני הנסיעות. אלה יידרשו עכשיו למאמץ מכירתי ממוקד, עיקש, יצירתי וחדשני כדי לשמור על כוחם. חשוב גם לזכור שכתוצאה מהמכירה הישירה, להרבה משרדי נסיעות יהיה קושי מהותי לעמוד בטרגטים השונים, שכן אלה נקבעו כבר לפני כשנה. המערכה על ליבו וכיסו של הצרכן, בין סוכני הנסיעות לסיטונאים שהפכו למתחרים, תהיה בשלושה מישורים מרכזיים: שירות, מצאי, מחיר. רבים סבורים שהיתרון של סוכני הנסיעות הוא בשירות ואולם הדבר לא מדויק שכן בחלק לא מבוטל של מרכזי המכירה של הסיטונאים ניתן שירות טוב. היתרון של סוכני הנסיעות נעוץ דווקא במצאי. העובדה שכל סיטונאי מוכר רק את תוצרתו שלו ואילו הסוכן מוכר מצאי של סיטונאים רבים מאפשרת לו להציע ללקוח מגוון גדול יותר של יעדים ושל מחירים. לזה יש להוסיף את היכולת של סוכן הנסיעות לייצר מצאי עצמאי.
המילה: שמיים פתוחים
האסוציאציה: טוב
הסבר: גזרות פעולה חדשות, הזדמנויות עסקיות טובות, תנועת נוסעים גדלה, מצאי תעופתי חדש, מחירים זולים שמניעים נוסעים, תיירים. הסחר הגלובאלי במיטבו. רבים בענף קוננו על פתיחת השמיים ואולם טעות בידם. ראשית, ברמה הלאומית הדבר טוב מאוד לישראל שכן מספר התיירים יגדל ובכך יתרום לתעשיית התיירות בכללותה. יש חשיפה גדולה יותר של ישראל כיעד תיירותי. אבל גם לסוכני הנסיעות, בעיקר ליזמים ביניהם, יכולה לצמוח ברכה. השמיים הפתוחים במשמעות של הוזלת המחירים הצפויה, ימשכו תיירים ממגוון רחב יותר ובדגש על צעירים, שהם העתיד. לגבי ההזדמנויות העסקיות לסוכני הנסיעות, כאן טמון מנוף כלכלי חדש לכל משרד נסיעות שייזום חדירה לתחום התיירות הנכנסת ו/או לסוכנות נסיעות שתיזום פיתוח מערך סיטונאי עצמאי. הדבר בהחלט יהפוך להיות במרחק נגיעה ומימוש עבור הרבה יזמים בענף.
המילה: אל על
האסוציאציה: נתח שוק
הסבר: אל על הולכת ונשחקת תחת עול התחרות מצד החברות הזרות ותחת עול אי ההתייעלות הפנימית. נתח השוק של אל-על מצטמצם בתהליך אבולוציוני, איטי אך קבוע. הקרב אותו מנהל סניף ישראל מלווה בהצלחות מסוימות, אך יש לזכור שאל על היא מערכת גדולה וסניף ישראל הוא רק חלק ממערכת זו. מהלכים אסטרטגיים שבוצעו בשנה החולפת ובעיקר משקיע החוץ שצפוי להיכנס ולהזרים חמצן למערכת האל-עלית בהחלט יכולים לשפר. מנגד, המהלך של פרימת החוטים המקשרים בין אל על לסוכנים ישפיע לרעה על מצבה של חברת התעופה. מה שהיה במשך עשורים קשר פלדה מחליף מצב צבירה והופך אט אט לקשר חבלים. חזק, אבל פחות. יציב, אבל מוגבל יותר. הנאמנות המוחלטת של הסוכנים שאל על נהנתה ממנה במשך עשורים מוקרבת כעת על מזבח המכירה הישירה של אל על. המגמה הזו תוביל בסופו של דבר להמשך הירידה בנתח השוק של אל-על, שכן סוכני הנסיעות ממירים את נאמנותם אף הם. הכול לאט, הכול אבולוציוני, הכול בהדרגה אבל הכול באופן עקבי.
המילה: רווחיות
האסוציאציה: מאבק
הסבר: השנה החולפת בהחלט סימנה מפנה במודל העסקי של ענף הנסיעות. הסיטונאים הפכו למתחרים של סוכנויות הנסיעות. הנוסעים מצידם הגדילו את השימוש בערוצי ההפצה החילופיים לסוכנים. העמלות שמקבלים סוכני הנסיעות קוצצו באופן משמעותי. הרווחיות של סוכנויות הנסיעה ירדה כתוצאה מכך. חסרה לסוכני הנסיעות מנהיגות ענפית שתספק להם כיוון ומדיניות ברורה ולכן כל משרד נסיעות, למעט אלה המאוגדים ברשתות, מנהל קרב שטח עצמאי. צפוי מאבק אכזרי על חלוקת הרווחים בענף, מלחמת הכול בכול. ינצח הצד שיהיה מאוגד ברשתות סינרגטיות, שיגלה אורך רוח, שימצא מקורות הכנסה חדשים, שירחיב שותפויות וייצור קואליציות, שיגלה ערנות גבוהה לשינויים בשוק, שיעניק ללקוח תועלת גבוהה יותר. סוכני הנסיעות צריכים להעז ולעשות דברים חדשים ולפעול בגזרות פעולה חדשות גם אם לא פעלו שם בעבר. וכמו שנאמר, תיבת נוח הצליחה למרות העובדה שנבנתה על ידי מי שמעולם לא בנה ספינות. הטיטאניק נבנתה על ידי מקצוענים וטבעה.
המילה: שיווק
האסוציאציה: פעולה
הסבר: אין תחליף לפעילות שיווקית בכדי להצליח בזירה העסקית. זהו המפתח המרכזי להצלחה. רבות מסוכנויות הנסיעות, בעיקר הוותיקות שבהן, הסתמכו על קהל הלקוחות המסורתי שפנה אליהן מכוח האינרציה. לא עוד. כעת על סוכנויות הנסיעות להקדיש מחשבה רבה ויצירתית בהחלטות על: קהלי יעד פוטנציאליים, מיקוד השירותים, הפעלת תקשורת שיווקית יצירתית, יצירת ערוצי הזמנה מגוונים, מיתוג הסוכנות והפיכתה למותג בעל משמעות צרכנית ועוד. העשייה השיווקית אינה מותרות אלא הכרח. כל גוף עסקי, סיטונאי או סוכנות נסיעות, יהיה חייב לפעול שיווקית בכדי להצליח בתחרות.
המילה: תיירות
האסוציאציה: גידול
הסבר: התיירות בעולם נמצאת במגמת צמיחה ויש גידול במספר התיירים הנוסעים בעולם. כך הדבר גם בישראל, הזוכה אמנם לנתח קטן מהתיירות העולמית אך הנמצאת במגמה חיובית של גידול. כל מי שעוסק בתעשיית התיירות בישראל חייב לברך על בחירתו בכך. זוהי בהחלט תעשייה בעלת פוטנציאל פיתוח גדול שלצידה רווחיות. אמנם תעשייה זו סובלת מקשיים מבניים דוגמת עונתיות ו/או קשיים פוליטיים דוגמת מלחמות, אבל בראיה כוללת זוהי בהחלט זירה עסקית טובה, מתפתחת, דינאמית ורווחית. נהוג לחלק את הפעילות התיירותית לקטגוריות שונות ובבסיסן תיירות נכנסת, תיירות יוצאת ותיירות פנים. בשלוש גזרות הפעולה האלו התיירות בישראל נמצאת במצב טוב יחסית. בתי המלון כמדד להצלחה תיירותית מציגים תפוסה טובה. יחד עם זאת יש לזכור שמעל 60% מאורחי בתי המלון הם ממגזר תיירות הפנים. נקודה למחשבה.
המילה: סיטונאים
האסוציאציה: תחרות
הסבר: השליטה במוצר מאפשרת לסיטונאים להחזיק את סוכני הנסיעות בעמדת נחיתות מסוימת. בשנים האחרונות הסיטונאים הפכו להיות לא רק ספקי המצאי אלא גם המתחרים הישירים של סוכני הנסיעות. התחרות על הצרכן הפכה להיות ישירה ומוצהרת. אם בעבר המכירה הישירה נעשתה במחשכים, כעת הסיטונאים מצהירים על כך בראש חוצות ולעיתים מתוך גאווה תפעולית ומסחרית. אלה הם כללי המשחק החדשים וסוכני הנסיעות צריכים להתמודד מול תחרות זאת. המגמה לא תעלם כי אם תגבר. אין היגיון באיומים בסנקציות משתי סיבות: אל"ף, תחרות זה דבר בריא, נכון וחוקי; בי"ת, אין לסוכנים אופציה אמיתית לסנקציות כלפי סיטונאים, למעט אולי ברמה נקודתית. עדיף במצב הקיים ובמגמה המסתמנת לפעול ליצירת שותפויות ו/או לחתור לעצמאות במצאי התיירותי. האינטרנט מאפשר זאת, גם לסוכני הנסיעות.
המילה: אינטרנט
האסוציאציה: הזדמנות
הסבר: אם אתה לא שם אתה לא קיים. נדוש אבל נכון. זירת המסחר האינטרנטית היא בעייתית מאוד עבור סוכני הנסיעות שכן שולי הרווח קטנים מאוד. שם המשחק באינטרנט הוא מחיר. בשל כך סוכני הנסיעות מתקשים להציג רווחיות גבוהה בהפעלת מרכזי מכירה אינטרנטיים, זאת בשל העובדה שהמצאי התיירותי לא שלהם (עיין ערך סיטונאים). יחד עם זאת הצרכן נמצא באינטרנט וזו נקודת המוצא המרכזית לכל התפיסה השיווקית בתחום. עדיין לא בוצע סקר שווקים מקיף ורחב שיבדוק את גורמי ההצלחה ההכרחיים במכירת מוצרי תיירות באינטרנט וארגון שיעשה זאת יפיק תועלת שיווקית מרובה. כולם יודעים שהאינטרנט הוא הכרחי. אין סוכן ו/או סיטונאי שלא מודע לכוח הקניה באמצעות האינטרנט. אף אחד לא יכול להרשות לעצמו להתעלם מכך. אבל, מעטים מבינים באמת איך לפעול באינטרנט בצורה יעילה, אפקטיבית ורווחית. סקר שווקים מקצועי יכול בהחלט להעניק כיוון נכון. במקביל לכך: חתירה לשליטה במצאי, תקשורת שיווקית יצירתית, טכנולוגיה אינטרנטית מבודלת, גם אלה הם משתנים חשובים מאוד. זירה מקבילה המתפתחת במהירות היא כמובן השימוש בסמרטפונים ובמדיה הסלולרית - אבל מושג זה ראוי להתייחסות נפרדת.
המילה: מותג
האסוציאציה: איסת"א
הסבר: מהו מותג? שם שמעורר ציפייה לחוויה מסוימת, שמבטיח תועלת ייחודית ושמניע להתנהגות צרכנית. תהליך מיתוג שבסופו נוצר מותג הוא בעיקרו ניהולי. סוכנויות הנסיעות חייבות להפגין מחויבות עמוקה להפיכת משרד הנסיעות למותג. לשם שישפיע על הצרכנים. אם יש פתרון למכלול הבעיות שעמן מתמודדים סוכני הנסיעות ושחלקן הוצגו במושגים הקודמים, הפתרון הוא הפיכה למותג. זהו תהליך לא פשוט שחייב להיות מגובה תדיר במעשים. קביעת זהות ייחודית למשרד נסיעות מחייבת חשיבה מעמיקה. ואולם אם משרדי הנסיעות הם חפצי חיים, חובה עליהם להתחיל כבר עכשיו ביצירת המותג. ישנם מספר ממדים לפעילות המיתוגית ובמגבלות המאמר הנוכחי ניתן לציין רק את חלקם הקטן וגם זאת בקצרה: ויזואליות נראית, ערכים מובילים, משמעויות פסיכולוגיות, בעלי העניין, פעולות שיווקיות ומשמעויות ניהוליות. קשה להפוך למותג, אבל בתעשיית התיירות בכלל ובענף הנסיעות בפרט זה הכרחי. גם משרד נסיעות קטן יכול להפוך למותג חזק.
__________________________________________________________________________
* המחבר משה שמא הוא סמנכ"ל רשת יוטרוול, דוקטורנט בניהול באוניברסיטת בן גוריון בנגב וחוקר היבטים של כלכלה תיירותית, אל"מ (במיל'), מרצה באקדמיה ובפורומים למנהלים, מומחה לניהול אסטרטגי
03/09/2013