מאת יענקל'ה בן הלוי 

שירותי תיירות - טיסות, בתי מלון והשכרת רכב - הם מהנמכרים ביותר באתרי האינטרנט. רוב ספקי התיירות, סוכני הנסיעות וחברות התעופה הקימו אתרים משוכללים המהווים ערוץ שיווק ישיר, יעיל וחדשני לנוסעים שעלותו נתפסת כנמוכה.  דרך אתר האינטרנט הנוסע יכול לתכנן את נסיעתו בצורה עצמאית,  לבדוק ספקים, להשוות מחירים ולבצע הזמנה בצורה הנינוחה ביותר בביתו.

בכנס distribution המתקיים אחת לשנה, והשנה נערך בוינה, השתתפו חברות וספקי  טכנולוגיה בתחום התיירות וחברות התעופה. בכנס מתקיימות הרצאות של נציגי חברות תעופה בעיקר בתחום ההפצה, ניהול התשואה והתשלומים, המשתפים את שאר המשתתפים בניסיונם בתחום.

הכנס סקר השנה ארבעה תחומים עיקריים: ניהול ההפצה, ניהול התשואה, ניהול הגבייה  ומידת התמיכה של הטכנולוגיה בהם. באופן לא מפתיע, ניתן מיקוד מיוחד לתהליכים ומגמות של השיווק והמכירות דרך אתרי האינטרנט ומידת הצלחתם בגיבוש מדיניות ההפצה של חברות תיירות.

ובכן, האינטרנט הוא לא רק גן של שושנים. מסתבר שחברות תעופה ותיירות נוטות להתעלם מההוצאות הגבוהות הנדרשות לאחזקתן של מערכות האינטרנט. האתר האינטרנט הוא חלון הראווה של החברה, וחלון ראווה יש צורך לרענן ולשנות באופן תכוף כדי שיתאים לדרישות השוק והתחרות. הפיתוח הטכנולוגי המואץ הופך כל השקעה באתר האינטרנט למיושנת תוך זמן קצר ומכאן שיש צורך בהשקעות נוספות בשיפורים ועדכונים. בנוסף נדרשות הוצאות שוטפות לפרסום האתר, והוצאות בכוח אדם לעדכונו ותחזוקתו השוטפת. 

השיווק באינטרנט יעיל ככל שהלקוח מסכים לשלם באמצעות כרטיס האשראי שלו, אולם קיימים פלחי שוק שהאינטרנט אינו ערוץ שיווק רלוונטי עבורם - לקוחות רבים שנרתעים לחשוף את פרטי כרטיס האשראי שלהם, לקוחות שאין להם כרטיסי אשראי ולקוחות  שנרתעים מטכנולוגיה, אוכלוסיות מבוגרות וגם כאלה שזמנם יקר.

באתר אין אפשרות לשלם במזומן, ולכן מכל מכירה יש לנכות עמלת סליקה של חברת האשראי. נושא זה שהטריד את חברות התעופה והתיירות עומד למצוא את פתרונו על ידי פיתוח והטמעה של אמצעי תשלום אלקטרוניים אחרים הקיימים כיום בארה"ב: כרטיסי פרי-פייד (prepaid cards) למיניהם.

אתרי האינטרנט סובלים מניסיונות פריצה של האקרים, ניסיונות לציטוט מידע על כרטיסי אשראי, ניסיונות זיוף, שימוש בכרטיסי אשראי גנובים, התחזות לאחרים והתעללות של גולשים משועממים שיוצרים טרנזקציות סתמיות במערכת. בנוסף, נוצרות טרנזקציות סרק על ידי מנועי חיפוש ומנועי השוואת מחירים.כל אלה מגדילים את העלות הממשית ואת צרכי האבטחה של אתרים.

באינטרנט מוכרים "יותר בזול" - קיים תהליך של קניבליזציה בין ערוצי ההפצה שמשמעותו שניתן להשיג באינטרנט את אותו המוצר של אותה החברה במחיר נמוך יותר. התשואות הממוצעות של חברות התעופה מהמכירות אצל סוכן הנסיעות גבוהות מאשר המכירות דרך אתר האינטרנט.

אחד הממצאים המעניינים שהובאו לכנס הוא השפעת  אתר האינטרנט על ירידת המחירים והתשואות.  אתר האינטרנט חושף את המידע על המחירים ולחשיפה זו יש מחיר יקר.

אתר האינטרנט הוא כלי שמספק מידע על מחירים לפני הקניה ללא צורך לכתת רגליים. ניתן לבצע בקלות השוואות של מחירים בין חברות תעופה ובתי מלון. גם הספקים משווים את המחירים ביניהם ומעדכנים בהתאם. מנועי קניות (shopping engine) הופכים את המודיעין המסחרי למשימה קלה ומאפשרים תגובה מהירה על ידי הורדת המחיר. בכנס הוצגו תוצאות של מחקר סטטיסטי שנעשה השנה בארה"ב: המחקר משווה בין המחיר הממוצע לנוסע שקנה מוצרי טיסה בעלי מאפיינים זהים (כגון קלאס, שהייה, עונות,יום ושעת הטיסה) לפי ערוץ הפצה וצינור הפצה. המחקר העלה נתון מדהים על ירידת המחיר ב 5.7% בין תקופות, וזאת כתוצאה מהחשיפה של המחירים באתר האינטרנט. המחקר לא בדק את השפעת האינטרנט על סך ההכנסות הכולל, אבל סביר להניח שיש לאינטרנט תרומה בהגדלת שיעורי התפוסה במוצרי השוליים ומכאן על סך הפדיון.

הנקודה המרכזית היא שהאינטרנט אינו ערוץ שיווק זול כמו שנטו לחשוב. מי שרוצה ללכת על אינטרנט בשיווק ישיר, ראוי שיידע שהעסק יותר מסובך ממה שבדרך כלל חושבים  - עליו לבדוק אם זה מתאים לאסטרטגיה שלו מבחינת תחום המוצרים שהוא רוצה למכור ולתחום הלקוחות שהוא רוצה להגיע אליהם. ומי שמכוון לכל השוק ולכל המוצרים, יהיה חשוף לירידת ההכנסה מנוסע כמעט ב-6%,  וכדי לפצות על כך יצטרך למצוא נוסעים נוספים או הכנסות אחרות (ancillary). כך שמי שחשב שרק השיווק דרך הסוכנים הוא יקר, ימצא שזהו המצב גם באינטרנט.

- - -

* הכותב הוא יועץ בתחום ההפצה והמכירות

20/05/2009