20.03.2019
 
קחו דוגמא מתאילנד - או: האם להרחיק את הפוליטיקאים ממשרד התיירות בישראל?

 



מאת דב קלמן *




תאילנד היא מעצמת תיירות עולמית. לא חוכמה, יגידו התיירים הרבים שמבקרים בממלכה - יש בה הכל: מגוון רב של אתרים אטרקטיביים, טבע מרהיב, קולינריה מעולה, בתי מלון מפנקים, שופינג מושלם, המחירים זולים, ומעל הכל - התאילנדים מחייכים אל התיירים הרבים. בשנת 2017 ביקרו בה מעל 32 מיליון תיירים וב-2018 המספר כנראה יעבור את 38 מיליון - עליה של כמעט 20%.
כמה נתונים מעניינים לגבי המגמות של תנועת התיירות מישראל לתאילנד: לפני 20 שנה, מספר התיירים הישראלים שהגיע לתאילנד עמד על 57,000 איש. ב-2017 המספר הגיע ל-174,000, ועל פי 11 החודשים הראשוניים של 2018 המציגים עליה של כמעט 10% - עוד מעט המספר יעבור את ה-200,000. כן, שניים מכל 100 ישראלים מבקרים בממלכה מדי שנה.
לפני 20 שנה, רוב התיירים הישראלים היו גברים יחידניים, צעירים ותרמילאים. השנה האיזון בין המינים כמעט מלא: 48% מהתיירים הישראלים הם נשים. פלח השוק המתפתח ביותר הוא משפחות. היום הישראלי מוציא בממוצע 150 דולר ביום; יותר מרוב התיירים האחרים. שיעור המבקרים בפעם השנייה או יותר הוא 65%. יחד עם זאת, השהייה הממוצעת לא יורדת: הישראלי מבלה בתאילנד מעל 17 יום.
שר התיירות של מדינתנו גאה, ובצדק, בקפיצה היפה במספר התיירים הנכנסים לישראל: מ-2.9 מיליון בשנת 2016 ל-4 מיליון ב-2018. עלייה יפה, אבל בקושי 10% מהתיירות הנכנסת לתאילנד. או אם נרצה להישאר קצת יותר קרוב לבית: ירדן עברה את ה-4.2 מיליון כבר ב-2017. כלומר, התירוץ של המצב הגיאופוליטי הרגיש כסיבה למספר הנמוך של התיירות לישראל אינו ממש תקף.
נחזור לתאילנד. מלבד היופי של המקום ואדיבות המארחים, מה עוד אפשר להסיק מסיפור ההצלחה הפנומנלי של תאילנד בהשוואה לישראל? והנה ההפתעה: בתאילנד אין משרד תיירות שמעורה בשיווק של תאילנד. אין שיקולים פוליטיים בהגדרת האסטרטגיה ואין החלפת מדיניות בכל פעם ששר חדש נכנס לתפקיד. המדיניות השיווקית של תאילנד הינה באחריות הבלעדית של גוף ציבורי אוטונומי אשר פועל אך ורק על פי קריטריונים מקצועיים. בתאילנד הבינו את מה שמסרבים להבין בקריית הממשלה בירושלים: העיסוק בתיירות הינו עבודה של אנשי מקצוע מנוסים ועל הפוליטיקאים להתרחק ולא להפריע. אין מקום לאג'נדה אישית או מפלגתית מתחלפת כאשר עוסקים בבניית תדמית של יעד תיירותי בעולם. הגוף האחראי בתאילנד נקרא Tourism Authority of Thailand (TAT). שר התיירות והספורט עוסק בהקצאת התקציבים וברגולציות וחקיקות בתוך הממשל, לא בקידום ושיווק. בעצם, תפקידו הוא לדאוג שלא יפריעו ל-TAT לעבוד. אין ימין ואין שמאל כשמדובר בתיירות או, על פי החלוקה הפוליטית בתאילנד, בין אדומים לצהובים.
כמעט בכל מדינה משמעותית בעולם פועל נציג שיווק מקומי של TAT. לרוב הם אינם תאילנדיים. הם אנשי מקצוע שמכירים את התרבות המקומית ויודעים לגעת בליבם של התושבים המקומיים. לכן אין נציג תאילנדי בישראל אלא ישראלי שכבר 16 שנים משפיע על מגמות התיירות לטובת הלקוח היושב בבנגקוק.
על פי דעתם של רוב אנשי התיירות בישראל, מתוך 23 שרי תיירות אשר כיהנו מאז הקמת המשרד ב-1964, רק שניים השאירו חותם של ממש: עוזי ברעם (שמאל) ויריב לוין (ימין) - הוכחה נוספת שאין ממש הצדקה לניהול משרד תיירות על פי צבע מפלגתי. שניהם ראו ורואים בתפקיד שליחות ציבורית של ממש ולא (רק) תחנת ביניים זמנית לתפקיד משמעותי יותר. גם השר לוין לא עוסק במשימה המקצועית במשרה מלאה - הרי מדובר גם בשר המקשר בין הממשלה לכנסת, והחל מהשבוע (24 בדצמבר) גם בשר העלייה והקליטה. וזה לא הכל - רה"מ מטיל עליו גם משימות רבות שאינן קשורות כלל וכלל לענף התיירות אלא לחיזוק הקואליציה או לקידום חקיקה בתחומים שחשובים למפלגה השלטת. מטבע הדברים השר עוסק גם בפעילות פנים מפלגתית כדי להתברג במקום גבוה ברשימת הליכוד העתידית. אז אם השר הצליח כל כך בהגדלת התיירות לישראל, כמה מתוק היה יכול להיות טעם ההצלחה אילו איש לא מפלגתי היה עוסק במשימה במשרה מלאה.
על פי דבריו של השר לוין, ארבע שנים זה מספיק. הגיע הזמן להתקדם לתפקיד אחר. עיניו מכוונות לתיק המשפטים. רוב הסיכויים שלשר הבא ייקח כמה חודשים טובים ללמוד את המטריה; ואולי השר החדש, כמו רוב השרים שהיו שם לפניו, ייצא משם בהזדמנות הפוליטית הראשונה. והמשק הישראלי יישאר יתום.
והנה המלצתי לשר לוין, לפני עזיבתו: תשאיר ירושה לענף התיירות ותלמד מהתאילנדים. הגיע הזמן להקים את Tourism Authority of Israel.








__________________________


* דב קלמן, יו"ר פיתה מרקטינג המתמחה בשיווק יעדי תיירות בישראל, משמש כנציג לשכת התיירות של תאילנד בישראל מאז 2002.