18.07.2018
 
מה אל על צריכה לעשות כדי לשרוד?

 

מאת יוסי פישר *

 

בשבועות ובחודשים האחרונים אנו נחשפים לבעיות העצומות שאל על מתמודדת איתן. אלו אינן רק בעיות של שינוייים בתנאי השוק, אי אישור הסכם המיזוג עם ישראייר, הסכמי השכר והפרישה עם הטייסים, תדמית של חברה ש-"דפקה את ציבור לקוחותיה ועכשיו מקבלת את עונשה" - זהו המכלול השלם שמביא את מניית אל על לשפל שלא ידעה מזה זמן רב ויש שיאמרו מאז הונפקה לציבור.

סימני השאלה מעל המשך דרכה של אל על הם כה גדולים עד כדי כך שספק אם תוכל לשרוד עוד שנה במתכונתה הנוכחית.

אז מה אל על חייבת לעשות על מנת לשרוד? אני אמנם לא עובד בחברת אסטרטגיה כמו מקנזי או בוסטון קונסלטינג ואין לי MBA מהרווארד או סטנפורד, אך יש לי  פרספקטיבה, נסיון ויכולת להציע שינוי תהליכים.

אל על כידוע היא חברה קטנה בעולם של בריתות וחברות גדולות. חברה הפועלת במגבלות של אי-עבודה בשבתות וחגים. חברה הפועלת עם "סד" של הוראות ביטחון חמורות שבחלק מהמקרים פוגעות בה ברמה המסחרית והשיווקית. אל על רואה עצמה עדיין כ-"חברת דגל" - כזו אשר משווקת את עצמה כ-"הכי בבבית בעולם", כאשר הציבור שהיה נאמן לה כבר עבר למודל של נאמנות למחיר ולא למותג. הנוסע המתמיד חכם ומתוחכם יותר מבעבר. יש לו את הכלים להשוות באונליין את התמורה ובטיסות קצרות מנקודה לנקודה אין באמת ערך משמעותי לכל הקטע של שירות במטוס. חברות כמו ראיינאייר בנו על זה אימפריות.

ראשית: אל על צריכה לצמצם את רשת קווי התעופה שלה ולוותר על יעדים בהם הרווחיות נמוכה כתוצאה מהתחרות הגדולה. קווי טיסות לבוקרשט, בודפשט, סופיה, פראג, לרנקה, וינה.

שנית: אל-על צריכה לעבור ליותר הסכמי קוד-שייר ואינטרליין עם חברות התעופה שפועלות בקווים הללו, או במקרים קיצוניים פשוט לוותר על חלק מהקווים. ויתור על קווים יביא לצימצום בצי המטוסים, בדגש על צי ה-737 ופיטורי חלק מהצוותים.

לאחרונה, נקטה אל על בצעד כזה עם חתימת הסכם הקוד-שייר עם לוט הפולנית. הפולנים, המוטרדים מהתחרות עם חברות הלואו-קוסט, הבינו שבמלחמת ה-POINT-TO-POINT אין להם הרבה סיכויים לבד. מבחינה מסחרית הסכמי הקוד-שייר יכולים לעבוד לטובת אל על, אם היא תדע לעשות בהם שימוש נכון. דוגמה להסכם מוצלח שיש לחברה כבר עשרות שנים הוא הסכם הקוד-שייר עם חברת סוויס. בזמנו, כשחברת לופטהנזה השתלטה על סוויס, היו כאלו בחברה הגרמנית שלא ראו את היתרונות בהסכם עם אל על. היום בפרספקטיבה לאחור נראה לי שגם בלופטהנזה רואים שזה היה מצב של WIN-WIN.

אם אל על רוצה להיות תחרותית מול חברות כמו טורקיש ואירופלוט, עליה להילחם בסיוע ארגז הכלים העומד לרשותה. אל על לא תוכל להיכנס לאחת בריתות מבריתות התעופה הגלובליות.

תמצית הרעיון הוא שאל על לא רק שתוכל לצמצם ולייעל את רשת קווי התעופה שלה, אלא תוכל למכור הרבה טיסות BEYOND - ליעדי המשך בתוך אירופה ומעבר לאפריקה, אסיה, צפון אמריקה. אנחנו רואים שחברות הלגאסי ששולטות בטיסות לנתב"ג הן חברות שעיקר המכירות שלהן הוא ליעדי המשך, כמו טורקיש ואירופלוט. אם אל על חפצת-חיים, עליה להיות תחרותית ביעדי ההמשך, ולהילחם עם ארגז הכלים העומד לרשותה, ולא להמשיך באסטרטגיה הכושלת שהביאה אותה עד עברי פי-פחת כיום.





_________________________________________

*
מומחה תיירות בינלאומי ובעליה של חברת הייעוץ למלונאות ולתיירות Vision Hospitality & Travel  

 

04/07/2018